Техники продаж – 12 этапов: как менеджеру закрывать 92% сделок

В любом бизнесе важен не столько процесс производства продукции или оказания услуг, сколько умение продавать товары. Квалификация менеджеров по продажам влияет на прибыль компании и рентабельность работы. В противном случае лидирующие позиции на рынке получат конкуренты.

Зачем менеджеру использовать 12 этапов продаж

Область применения технологии продаж не ограничена прямой реализацией, хотя ее использование не всегда целесообразно. Например, для продажи пирожков и мороженого нет необходимости владеть описанными ниже навыками. Достаточно открыть киоск в людном месте в городе.

Но когда компания работает в условиях жесткой конкуренции или выводит на рынок новый продукт для узкой целевой аудитории, без активных и результативных продаж не обойтись. Чем больше лидов будет конвертироваться в покупателей, тем меньше затрат будет нести компания на маркетинговые мероприятия. И тем выше будет рентабельность ее работы.

Чаще всего 12 этапов техники продаж используют в сфере продаж В2В, то есть реализация продуктов для бизнеса. Следование четкому алгоритму в этом случае приносит максимальную выгоду, так как требует меньше затрат, чем дорогостоящая массовая реклама.

Главные правила в продажах

Сформулировать основные законы и принципы успешных продаж сложно, так как реализация товаров или услуг имеет свою специфику в зависимости от отрасли, вида товаров, размера компании, известности бренда.

Но можно перечислить основные принципы, которых следует придерживаться в любом случае:

• Перед продажами нужно выстроить доверительные отношения с клиентом, так как покупатель не любит приобретать товары у незнакомцев.
• Во время продаж нужно слушать клиента, так как чем больше он говорит с вами, тем больше доверяет.
• Говорите на языке клиента, это сформирует в его голове представление о том, что он беседует с профессионалом.
• Концентрируйте внимание покупателя на ценности товара, а не его цене.
• Любите товар или услугу, которую продаете. В противном случае покупатель почувствует фальшь и откажется.
• Разбирайтесь в характеристиках товара. Продавец, который говорит о продукции размыто, не станет успешным.
• Помогайте делать выбор, а не «втюхивайте» товар. У клиента есть свое видение решения проблемы и противоречить ему не нужно.

3 основные техники для увеличения объемов продаж

Для увеличения объемов продаж и сокращения затрат на маркетинговые мероприятия необходимо принимать меры по увеличению размера чека. Для этого используют несколько способов, описанных ниже.

Up-sell — увеличение суммы покупки

В этом случае для увеличения размера чека менеджер предлагает клиенту, который согласился совершить покупку, более дорогой товар. Он может иметь похожие характеристики, но лучшее качество или дополнительные функции, это может быть более новая модель.

Подобный прием целесообразно применять только в случае, если клиент уже согласился закрыть сделку. В противном случае можно вовсе не закрыть воронку продаж.

Cross-sell — перекрестные продажи

В этом случае покупателю, который совершил покупку или согласился ее совершить, менеджер предлагает приобрести аксессуары для товара или опции к услуге. Часто торговые компании устанавливают минимальные наценки на основные товары и максимальные — на дополнительные аксессуары. Поэтому Cross-sell приносит больше денег магазину (сайту) и менеджеру. За счет дополнительных продаж компенсируются низкие наценки на основные позиции.

Плюс кросс-продаж в том, что клиент не осознает, что переплатил за приобретенные товары. И остается довольным общением с компанией, что будет способствовать повторным продажам.

При использовании техники продаж необходимо действовать аккуратно, чтобы не отпугнуть клиента. Например:

• Не хотите ли вы увеличить память телефона, докупив к нему карту памяти?
• Есть ли у вас чехол для этой модели смартфона?
• Если вы хотите сохранить экран целым, может понадобиться защитная пленка.

Down-sell — уменьшение суммы покупки

Это способ закрытия сделки для клиентов, которые не готовы потратить определенную сумму на приобретение товара или услуги. Применяется только в том случае, если собеседник действительно желает закрыть сделку, но не имеет для этого достаточно средств.

Задача продавца при Down-sell — понять, действительно ли человек не имеет достаточно средств для покупки или пытается сбить цену. Во втором случае компания недополучит денег, а отдел продаж лишится положенной премии.

Реальные этапы продаж

Наиболее подробный и результативный алгоритм продаж с высоким процентом закрытия сделок включает в себя 12 этапов. Точное следование рассматриваемой методике позволит увеличить личные продажи и поднять эффективность работы отдела продаж компании.

Этап 1: Подготовка к сделке

Перед беседой с потенциальным клиентом перед менеджером стоит задача планирования будущего контакта и, что более важно, собственных целей и действий. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:

• Каковая цель встречи и какой результат можно считать успешным;
• Какой результат будет приемлемым для компании, какие скидки, бонусы и другие уступки можно предложить клиенту для достижения результата;
• Какие действия совершить в случае, если достичь результата не удается.

Помимо постановки цели, необходимо собрать необходимые для беседы данные:

• Изучить потенциального клиента;
• Собрать актуальную информацию со своей стороны сделки (наличие товара, ассортимент, сроки доставки, действующие акции).

Этап 2: Завоевание внимания

Залогом успешного закрытия сделки будет вступление в контакт с клиентом. Основной ошибкой большинства продавцов является четкое следование установленным алгоритмам беседы. В результате потенциальный покупатель чувствует фальшь и отказывается от сделки.

Эффективным способом вступления в контакт, который может также использоваться в автоворонке продаж, является tripwire или продукт-наживка. Суть в том, что покупателю предлагают купить за небольшую цену какой-то продукт, который будет ему полезен. Таким образом сразу производится конвертация посетителя сайта или лендинга в покупателя.

Для достижения эффекта tripwire должен соответствовать следующим требованиям:

• Помогать клиенту, но закрывать потребность лишь частично. В противном случае он не продвинется дальше по воронке продаж.
• Быть простым в применении. В противном случае во время использования «наживки» клиент задумается, нужно ли ему покупать основной продукт.
• Большая выгода. Tripwire должен быть дешевым, но иметь высокую ценность для клиента.

Этап 3: Знакомство

На этапе знакомства нужно установить доброжелательные отношения с собеседником. Если продажи ведутся онлайн, то знакомиться с будущим покупателем можно через онлайн-чат или виджет обратной связи.

Наиболее эффективный способ знакомства — формулировка закрытых вопросов, очевидным ответом на которые будет только «Да». Если собеседник несколько раз соглашается с вопросами продавца, дальнейшая беседа будет с большей вероятностью протекать в положительном ключе. Следовательно, и сделка закроется с нужным результатом.

Этап 4: Перехват инициативы

Начинающие менеджеры отделов продаж следуют принципу «клиент всегда прав», что приводит к срыву сделки из-за потери инициативы в беседе. Если во всем соглашаться с собеседником, позиция менеджера будет слабой и не он будет управлять общением. Поэтому шансы на продажи будут нулевыми.

Для получения инициативы существуют разные приемы. Один из них —- сообщить клиенту о том, что вы хотите сэкономить его время и приступить к презентации продукта.

Этап 5: Классификация клиента

Этот этап необходим для того, чтобы отфильтровать клиентов, которые не хотят приобрести нужный товар или услугу. Но делать это нужно ненавязчиво, иначе сформируется негативное отношение к компании, что может привести к появлению негативных отзывов.

Для этого можно использовать такие виды вопросов:

• Вы рассматриваете интересные предложения для покупки или хотите получить справочную информацию?
• Я могу вам чем-нибудь помочь или вы просто интересуетесь ассортиментом товара.

Таким образом ресурсы менеджера и всего отдела продаж будут расходоваться экономнее и только на тех посетителей, которые могут конвертироваться в покупателей.

Этап 6: Выявление потребностей или создание их

Действия менеджера на этом этапе должны быть направлены на обнаружение болей, которые клиент хочет закрыть с помощью конкретного товара. То есть, нужно выяснять, не какой товар хочет приобрести покупатель, а для чего он ему нужен.

Этап 7: Дополнительные и извлекающие вопросы

Для наиболее полного выявления и последующего закрытия болей клиента необходимо задать ему дополнительные вопросы, которые помогут глубже понять суть потребности и найти варианты для закрытия проблемы.

Вопросы условно делятся на несколько групп:

• Выявление проблемы. Нужно определить не общую проблему клиента, а те трудности, которые он испытывает прямо сейчас.
• Критерии выбора. Какие параметры товара важны для потенциального покупателя при выборе.
• Принципиальность. Хочет ли покупатель купить конкретную модель или бренд, либо рассматривает похожие варианты.
• Опыт. Пользовался ли собеседник этим или аналогичными товарами, заказывал ли ранее конкретные услуги.
• Бюджет. Какую сумму клиент планирует потратить на приобретение. При этом нужно помнить, что обычно покупатель готов потратить примерно на треть больше заявленной суммы.
• Особые предпочтения. Уточнив предпочтения клиента вы проявите большую заботу о нем и расположите к себе.
• Готовность к принятию решения. В процессе беседы необходимо уточнить, хочет ли собеседник совершить покупку или пока только рассматривает варианты.

Извлекающие вопросы

Это вопросы усиливающие серьезность проблемы.

После выявления скрытой потребности или проблемы потенциального клиента, вместо ответов и предложений нужно переходить переходить к извлекающим вопросам, которые увеличивают серьезность проблемы в восприятии клиента.

В продажах, вовсе не достаточно выявить боль и предложить решения. Продавец должен задать извлекающие вопросы, которые приобретают первостепенное значение для успеха.

Этап 8: Презентация продукта с закрытием потребностей

Предоставлять клиенту информацию о товаре необходимо не по общей презентации. Нужно делать упор на тех характеристиках товара или услуги, которые закрывают текущие боли клиента. В этом случае он не просто будет готов совершить покупку, но и сделает это прямо сейчас или в ближайшее время.

Этап 9: Объявление цены

Объявление цены — один из самых сложных этапов процесса продажи. Обычно именно здесь происходит больше всего срывов. Поэтому информировать о цене необходимо с использованием приема «вилка цен». Его суть заключается в показательном сравнении стоимости товара.

При использовании «вилки цен» потенциальный покупатель может наглядно увидеть выгоды, которые он получает при покупке, с учетом дополнительных преимуществ.

Существует несколько видов «вилки цен»:

• Простое сравнение. Можно назвать цену на своем сайте и в магазине конкурента, сравнивать минимальную и полную комплектацию продукта. Это не самый эффективный вариант.
• Бутерброд или тройная вилка. Суть этого приема в том, что то предложение, которое нужно продать, кладут между дешевым и дорогим вариантами (слоями бутерброда). Дешевый слой не должен быть привлекательным для клиента, иначе он купить именно этот товар. А дорогой должен быть не настолько качественным, чтобы перебить преимущества среднего.
• Метафора. Образное сравнение цены. В сравнении нужно привести такой пример, который понятен любому потребителю.
• Математика. Можно сравнивать цены по объему покупки, времени, базовой цене и бонусному предложению.

Этап 10: Согласование и работа с возражениями

Этот этап необходим в случае, если клиент не соглашается приобретать товар, приводя для этого различные причины. Суть работы с возражениями со стороны менеджера в том, чтобы узнать, какие сомнения скрываются за репликами клиента и соответствующим образом отреагировать на них.

Работа с возражениями также делится на несколько этапов:

• Принятие: Я понимаю, что вы имеете в виду…
• Присоединение: Согласен, что …
• Аргумент против возражения;
• Закрытие: я ответил на ваш вопрос?

Этап 11: Увеличение чека

Задача менеджера отдела продаж — не просто закрыть сделку, но и увеличить сумму покупки. От этого зависит результативность работы компании в целом и размер оплаты труда работника, если его зарплата рассчитывается исходя из объемов продаж.

Для увеличения среднего чека используются методики, описанные в предыдущем разделе этого материала.

Этап 12: Создание договоренностей или завершение сделки

Завершение сделки также должно проходить по определенной схеме. Если клиент приобрел товар, необходимо создать комфортные условия для оплаты и проинформировать о доставке.

Если сделка не закрыта, необходимо создать договоренности о дальнейших контактах для ведения лида по воронке продаж. Результаты переговоров заносятся в CRM, что позволит в будущем вернуться к этому контакту и продолжить работу до момента продажи.

Какие 5 ошибок чаще всего совершают менеджеры

Наиболее распространенными ошибками, которые мешают менеджерам успешно закрывать сделки, являются:

1. Незнание портрета своего клиента, неправильное видение целевой аудитории. Часто большую часть времени сотрудник тратит на клиентов, которые приносят минимум прибыли или не приносят ее вовсе.
2. Неумение сформировать ценность продукта. Менеджер не может объяснить покупателю значимость товара или услуги с токи зрения покупателя. Часто продают сам продукт, не думая о том, для чего он нужен клиенту.
3. Незнание самого продукта. Часто сделка не закрывается потому, что продавец сам не знаком с характеристиками товара и его ценностью на рынке. Они не умеют преподнести его выгоды, обосновать стоимость, не понимают отличий от изделий конкурентов.
4. Неумение сформировать потребность клиента. Менеджеры часто работают, ожидая идеального покупателя, который жаждет купить товар. Вместо этого нужно самому формировать потребность, даже если на первом этапе они получили отказ.
5. Острые реакции на неудачу. Эту ошибку часто совершают новички, которые из-за отсутствия опыта не могут закрыть сделку. Нужно понять, что ошибки — это нормальное явление и не стоит сдаваться, если большая часть клиентов отказывается от покупки.

Как обучить менеджера по продажам этапам продаж

От того, как быстро новый менеджер освоит методику продаж и выйдет на нужный KPI зависит прибыль и рентабельность работы компании. Для ускорения этого процесса можно использовать следующие способы:

1. Ознакомить нового сотрудника со всем циклом продаж. Это поможет понять все нюансы работы отдела реализации, знать все этапы прохождения по воронке. Это поможет выбрать адекватный подход к работе и сформировать стратегию. Если поручить работнику только конкретный участок, он будет действовать автоматически и безинициативо.
2. Показать на примере хорошие и плохие способы продаж. На примере существующих сотрудников или с помощью записей из CRM показать, какие действия приводят к закрытию сделки, а какие — к потере лида.
3. Поощрять обучение сотрудников. Для этого нужно создать возможность для развития и премировать сотрудников за прохождение обучений, тренингов, других подобных мероприятий.
4. Отслеживать результаты сотрудников. Целесообразно зафиксировать, сколько времени понадобилось новичку для закрытия первой сделки, когда он вышел на плановые нормативы продаж.
5. Давать новичкам работать с реальными клиентами. Они могут допустить ошибки вплоть до потери лида, но благодаря такому подходу компания получает больше преимуществ в долгосрочной перспективе.

Как менеджеру закрывать 92% сделок

Для успешного закрытия большого количества сделок необходимо следовать перечисленным выше алгоритмам, а также нескольким дополнительным советам:

• Финансовая возможность. Общаться с целью продажи можно только с тем клиентом, у которого есть возможность купить определенный товар или услугу. Например, нельзя продать поездку в Доминикану человеку, который получает зарплату в размере 10 тыс. рублей в месяц.
• Осознание потребности. Менеджер должен понять потребности и боли клиента и презентовать проект так, чтобы закрыть их.
• Доверие. У клиента необходимо сформировать доверие к бренду, продукту и менеджеру, который ведет переговоры.
• ЛПР. При корпоративных продажах вести переговоры для закрытия сделок необходимо только с лицом, принимающим решение. Беседа с секретарем или техническим специалистом редко приводит к положительному решению.
• Срочность. Сделки будут закрывать только в том случае, если клиенту показать выгоду совершения покупки прямо сейчас, а не через неделю или месяц.

Вместо выводов

Самостоятельно изучить алгоритм работы менеджера по продажам и успешно применить его на практике крайне сложно. Поэтому для повышения своей квалификации или обучения сотрудников отдела целесообразно пользоваться услугами образовательных центров, работающих в этой сфере.