Точки касания с клиентом: как выстроить систему, которая ведёт к покупке

Почему один клиент покупает у вас сразу, а другой исчезает после первого общения – хотя казалось бы, всё сделали правильно?

Ответ – в касаниях с клиентом. Это те моменты, когда человек сталкивается с вашим брендом, получает впечатление, формирует доверие и – в итоге – принимает решение о покупке.

По данным маркетинговых исследований, до 80% сделок совершается только после 5–8 касаний. Однако большинство компаний ограничиваются максимум двумя.

В этой статье разберём:

• что такое точки касания с клиентом и зачем их считать;
• как выстроить карту касаний;
• сколько касаний нужно, чтобы клиент купил;
• примеры и практика касаний клиентов в продажах.

Что такое точки касания с клиентом

Точка касания с клиентом (touchpoint) – это любой момент, когда человек взаимодействует с вашим брендом: видит рекламу, читает статью, получает письмо, общается с менеджером, заходит на сайт.

Каждое касание формирует впечатление о компании. Некоторые точки влияют на эмоции (например, отзыв в соцсетях), другие – на рациональное восприятие (например, КП или презентация).

Примеры точек касания:

• реклама в Яндекс Директ или VK Реклама;
• сайт компании;
• визит менеджера или звонок;
• письмо с предложением;
• отзыв клиента;
• чат-бот в Telegram;
• вебинар, конференция или мероприятие.

Важно: точки касания – это не просто «каналы коммуникации». Это опыт клиента, состоящий из микро-моментов: от первого клика по объявлению до благодарственного письма после сделки.

Первое касание с клиентом: как произвести правильное впечатление

Первое касание – это момент, когда потенциальный клиент впервые сталкивается с вашим брендом.
Обычно это реклама, визит на сайт или знакомство через рекомендацию.

Ошибки на этом этапе критичны.
Если человек не понял, кто вы, чем отличаетесь и почему вам можно доверять – последующих касаний может просто не случиться.

Задачи первого касания:

1. Сформировать доверие (соцдоказательства, дизайн, отзывы, кейсы);
2. Дать ясное обещание ценности – чем вы полезны;
3. Побудить к следующему шагу (оставить заявку, подписаться, скачать гайд).

Пример: пользователь видит объявление «SEO продвижение сайта с гарантией роста позиций». Он переходит на лендинг, где видит портфолио, реальные кейсы и форму связи.
Это – два касания подряд: реклама → сайт.

Карта касаний клиента: как систематизировать путь

Чтобы управлять опытом клиента, важно видеть весь путь взаимодействий. Для этого создают карту касаний клиента (Customer Journey Map).

Этапы карты:

1. Осознание проблемы – клиент впервые узнаёт о вас;
2. Интерес – читает контент, изучает сайт, задаёт вопросы;
3. Выбор – сравнивает предложения, общается с менеджером;
4. Покупка – принимает решение и платит;
5. Лояльность – возвращается, рекомендует, участвует в рассылках.

Для каждого этапа прописывают:

• какие точки касания происходят;
• кто отвечает за них (маркетинг / отдел продаж);
• что клиент чувствует и думает;
• какие инструменты можно улучшить.

Совет: карта касаний помогает убрать «дыры» – например, если клиенту не пишут после первой консультации или не получают отзыв после сделки.

Сколько касаний нужно, чтобы клиент купил

Маркетологи спорят: 3, 5 или 12 касаний? На самом деле универсальной цифры нет – всё зависит от продукта, стоимости и доверия к бренду.

Однако статистика B2B и digital-маркетинга даёт усреднённые данные:

Важно понимать: касания не должны быть однотипными. Если вы 8 раз показываете одну и ту же рекламу – это не 8 касаний, а 8 раздражений.

Практика касаний клиентов в продажах

Чтобы касания работали, их нужно планировать и интегрировать между отделом маркетинга и продаж.
Вот примеры эффективной последовательности касаний в B2B:

1. Клиент видит рекламу в Яндекс Директ →
2. Читает статью в блоге («Как увеличить лиды в 2 раза») →
3. Получает бесплатный чек-лист на e-mail →
4. С ним связывается менеджер в Telegram →
5. Получает КП →
6. Менеджер делает follow-up →
7. Клиент приходит на Zoom-встречу →
8. После сделки получает благодарственное письмо.

Каждый из этих шагов – касание, которое можно улучшить:

• персонализировать тексты;
• автоматизировать напоминания;
• внедрить CRM для отслеживания последовательности.

Вопросы для анализа касаний клиента

Если вы хотите оценить эффективность своих точек касания – задайте эти вопросы:

1. Где начинается путь клиента?
2. Что он видит первым делом?
3. На каких этапах чаще всего теряется интерес?
4. Есть ли у нас касания после отправки КП?
5. Как мы поддерживаем клиента после сделки?

Эти вопросы помогут увидеть слабые места и выстроить бесшовный клиентский опыт, где каждое касание подталкивает к следующему шагу.

Как увеличить количество касаний без раздражения

Заключение

Клиент не покупает «с первого взгляда». Он покупает, когда прошёл путь доверия. Каждое касание – это кирпичик в основании этой доверительной связи.

Компании, которые управляют точками касания, получают:

• выше конверсию заявок в продажи,
• выше средний чек,
• и главное – клиентов, которые возвращаются.