Маркетинговые исследования: что это и как проводить

Развитие бизнеса часто начинается с маркетингового исследования. Его основная цель – помочь компании успешно вывести новый продукт или обновить уже имеющийся товар или услугу таким образом, чтобы максимально увеличить прибыль, минуя возможные ошибки. Именно поэтому подходить к такому процессу следует комплексно с использованием актуальных методик.

Что такое маркетинговые исследования?

Маркетинговое исследование – это сбор определенной информации, данных с целью изучения ситуации на рынке, сайтов и рекламы конкурентов, потребностей потребителей и т.д. Оно является обязательным к проведению перед любым глобальным бизнес-решением:

• открытие нового бренда;
• расширение товарной линейки;
• разработка сайта компании, магазина;
• продвижение в интернете (SEO, SMM);
• выпуск нового продукта/услуги;
• изменение прайса и т.д.

Комплексные маркетинговые исследования позволяют компании принимать правильные решения, которые обеспечат ей увеличение прибыли и исключат риск её потери. Яркий тому пример – выгодное УТП. Составить его без предварительного маркетингового исследования и анализа рынка, аудитории, и её потребностей невозможно.

Направления маркетинговых исследований

Направление маркетингового исследования зависит от его целей. Такой анализ может быть направлен на изучение:

• рынка;
• конкурентов;
• целевой аудитории;
• рисков;
• рекламы;
• сайтов, социальных сетей, сообществ в мессенджерах;
• ценовой политики на рынке;
• посредников и не только.

У каждого направления свое назначение. Например, исследование целевой аудитории позволяет понять тенденции спроса на товар у конкретной ЦА, определить факторы, влияющие на него, и сегментировать потребителей. А анализ конкурентов – это про возможность определения сильных и слабых сторон прямых соперников бизнеса, что позволяет разработать такую систему развития и продвижения, которая поможет обойти их.

Примеры выполнения и игнорирования маркетингового исследования

Рассмотрим два примера:

1. Компания вышла на рынок с новым кремом для лица. Товары были распределены по полкам магазинов, но продажи не пошли. В попытках разобраться, в чем причина, было выяснено, что ЦА магазинов, где ведутся продажи крема, не соответствует ЦА самого продукта. Как результат – из-за отсутствия предварительного маркетингового исследования компании пришлось искать новые точки реализации товара и нести очередные финансовые потери;
2. Компания решила продавать подгузники с новой системой фиксации. Проанализировав рынок, она поняла, что молодые мамочки предпочитают заказывать такой продукт в интернете. Поэтому помимо поставки новых подгузников в обычные точки продаж, компания запустила свой лендинг, а также вышла на маркетплейсы. Результат – существенное опережение конкурентов по числу заказов.

Качественные и профессиональные маркетинговые исследования = эффективное развитие бизнеса. Причём касается это любых его направлений: от продажи косметики в интернете до производства товаров в промышленных масштабах.

Зачем нужны маркетинговые исследования

Бизнес – это всегда риск. Открывая магазин, производство, компанию, предприниматель рискует прогореть, не попав в потребности целевой аудитории или предоставив непроходную цену. Предварительное маркетинговое исследование помогает исключить такие проблемы.

Часто предприниматели при открытии бизнеса полагаются только на идею и «чуйку». Результат в таком случае негативный (убытки, закрытие компании). Чтобы этого не случилось, нужно объективно оценивать достоверные данные.

Основная цель маркетинговых исследований – это создание эффективной стратегии развития бизнеса в конкретном направлении. Пример: производство строительных материалов хочет расширить базу B2B клиентов и выйти в социальные сети. В данном случае анализ потребуется для того, чтобы:

1. Проанализировать конкурентов и ЦА в соцсетях;
2. Подобрать подходящую социальную сеть для конкретной компании;
3. Разработать стратегию по развитию сообщества в социальной сети и привлечению ЦА.
4. Подобрать подходящую для строительной компании социальную сеть;
5. Проанализировать активность конкурентов в соцсетях.

Другой пример – запуск нового продукта в линейке производителя косметики. Здесь маркетинговое исследование рынка поможет:

1. Оценить спрос на конкретный продукт;
2. Выявить конкурентные преимущества товара;
3. Выстроить правильное позиционирование бренда для достойных продаж.

Задачи, решаемые анализом, зависят от конкретной бизнес-цели и необходимого результата.

Общий список задач маркетингового исследования

Маркетинговое исследование выполняет следующие задачи:

• анализ ниш и поиск перспективных направлений для сбыта товаров, предоставления услуг;
• оценка концепции нового бизнес-направления;
• анализ конкурентов компании;
• прогноз состояния рынка и продаж компании;
• отстройка от конкурентов;
• изучение целевой аудитории;
• сегментирование потребителей;
• оценка восприятия бренда;
• формирование позиционирования;
• вывод на рынок нового товара, услуги и т.д.

При этом перечень задач, которые решаются в рамках конкретного исследования, ограничен его целями.

Зачем проводить маркетинговое исследование

Проводить анализ рынка, товара, ниши или любого другого направления нужно для того, чтобы понять: почему происходят конкретные события и как увеличить прибыль компании. Представим интернет-магазин мебели. Внутренняя маркетинговая аналитика указывает на то, что пользователи активно добавляют товары в корзину, но не завершают процесс заказа. Почему так происходит? Ответ на этот вопрос можно получить в результате анализа: неподходящая стоимость, сложная форма заказа, отсутствие программы лояльности.

Актуальным проведение маркетинговых исследований будет, если бизнес нуждается в:

• принятии серьезных решений (расширение продуктовой линейки, проведение масштабной рекламной кампании);
• решении конкретных проблем (отток покупателей, резкое уменьшение продаж, увеличение конкуренции в нише);
• оценке эффективности работ (уровень доверия к бренду, основные показатели конкурентов, степень лояльности покупателей).

Чтобы понять, нужно ли вам заказывать маркетинговое исследование, ответьте на следующие вопросы:

1. Есть ли бизнес-проблема, связанная с продажами, конкурентами, покупателями?
2. Планируете ли вы принимать важные и рискованные бизнес-решения?
3. Нуждается ли бизнес в расширении, развитии?
4. Чувствуете ли вы, что тенденции рынка изменились и действия вашего бизнеса больше не соответствуют им?
5. Сталкивались ли вы с недостатком аналитической информации в процессе развития компании?

Если хотя бы на три вопроса вы ответили «да», значит необходимость в анализе – высокая.

Какие бывают виды маркетинговых исследований?

Все маркетинговые исследования можно разделить на две категории: первичные и вторичные. Первые проводятся компанией с нуля. В них используются только внутренние данные (статистика продаж, показатели конверсии сайта, мнение уже имеющейся аудитории и т.д.). Яркий пример первичного анализа – опрос в социальных сетях.

Результаты первичного бизнес-анализа вашей компании могут стать базой для вторичного бизнес-анализа для ваших конкурентов.

Вторичный анализ подразумевает изучение доступной информации, которая уже собрана и опубликована в открытых или закрытых источниках. Он актуален при разработке бизнес-плана по какому-либо серьезному решению. Например, открытие нового бренда или расширение продуктовой линейки.

Кто проводит бизнес-исследования?

Проводить бизнес-анализ могут либо штатные сотрудники, либо компании на аутсорсе. Первый вариант, как правило, используют компании, у которых есть отдельный маркетинговый отдел.

В последнее время компании чаще обращаются за помощью в бизнес-анализе к сторонней компании или агентству. В таком подходе к исследованию есть как минимум несколько плюсов:

1. Профессиональный подход к анализу;
2. Доступ к закрытым базам статистических данных;
3. Понятные рекомендации по работе с результатами.

Стоимость услуг исследования в Москве в маркетинговом агентстве key-client.ru зависит от региона и цели анализа. Например, средняя цена базового исследования для медицинского центра составляет 50-100 тысяч рублей. Если нужно получить детальные данные, задействуя закрытые источники информации, стоимость может вырасти до 300 000 рублей и выше.

10 методов бизнес-исследования

К классическим можно отнести 10 методов маркетинговых исследований:

1. Наблюдение – изучение поведения и особенностей потребителя, использующего конкретный продукт или услугу (в реальных или смоделированных условиях);
2. Опрос – проведение опроса среди респондентов с вариантами ответов или без них;
3. Кабинетное исследование – сбор и систематизация полученной информации из открытых источников. (пример: отзывы, описание конкурентов, комментарии потребителей);
4. Интервью – подробная беседа с потребителем для понимания потребностей и болей целевой аудитории;
5. SWOT-анализ – оценка внутренних и внешних факторов, влияющих на процесс развития компании;
6. Фокус-группа – обсуждение продукта или услуги группой респондентов из 6-10 человек;
7. Экспертная оценка – обсуждение продукта или услуги с экспертами конкретной ниши;
8. Самонаблюдение – исследование внутренних факторов компании (например, качество обслуживания клиентов);
9. PEST-анализ – инструмент стратегического планирования, применяется для оценки ключевых тенденций рынка;
10. A/B тестирование – сравнение двух гипотез на практике для выявления лучшей из них.

Все они делятся на количественные и качественные. Первые направлены на сбор статистических данных и ответы на вопрос «Сколько?». Например – опрос, эксперимент. Качественные – направлены на понимание потребностей, мотивов ЦА и отвечают на вопросы: «Кто», Как?». Пример – фокус-группа и наблюдение.

Пошаговая инструкция маркетингового исследования: 5 этапов

Любой маркетинговый аудит начинается с четкой проработки стратегии его выполнения. Проводится такой анализ, как правило, в 5 этапов.

1. Определяемся с запросом бизнеса

Перед началом анализа формируется четкий запрос бизнеса. Важно понять, какую проблему нужно решить и на каком этапе развития находится бизнес сейчас (уже существующая или только открывающаяся компания).

2. Выбираем подходящий метод

Подходящий метод анализа определяется в соответствии с целями его проведения. Обычно используется несколько способов исследования по схеме: «сбор информации + анализ информации + проверка гипотез».

3. Определяем способ сбора информации

В качестве базы для анализа может использоваться как первичная, так и вторичная информация. Подходящий вариант зависит от текущего уровня развития компании, целей исследования.

4. Подготавливаем данные для анализа

Всю собранную информацию важно:

1. Проверить на полноту, достоверность и пропуски;
2. Систематизировать для большего удобства анализа.

От достоверности и качества собранных данных напрямую зависит качество исследования.

5. Анализируем данные

Уже проверенная и структурированная информация анализируется. На данном этапе важно:

• составить подробные графики, диаграммы;
• определить значимые взаимосвязи;
• составить маркетинговые рекомендации для дальнейшего внедрения.

В результате маркетингового исследования конкурентов, рынка, продукта или другого объекта компания получает детальную картину о нем, а также понимание того, куда и как необходимо двигаться дальше.

Как правильно внедрить результаты маркетингового исследования в бизнес

Заключительным этапом маркетингового исследования бренда, рынка или иного объекта является внедрение его результатов. Начинать работать с ними необходимо не позднее 1-2 недель после завершения анализа. Стратегия внедрения результатов исследования определяется рабочей группой. Для этого необходимо:

1. Изучить результаты исследования и понять, какие решения могут быть приняты на их основании;
2. Решить, как можно продуктивно использовать полученные данные;
3. Назначить ответственного за каждый процесс;
4. Установить точки внедрения решений и обозначить время контроля;
5. Назначить специалиста, который будет оценивать результаты проведенных работ.

Пример: в результате маркетингового SMM анализа было определено, что строительной компании лучше всего развиваться во Вконтакте и Инстаграм. Чтобы внедрить такое решение, необходимо назначить SMM-щика, контент-маркетолога, составить стратегию создания и развития конкретных социальных сетей.

ТОП-5 ошибок при проведении маркетингового исследования

При проведении маркетингового исследования рынка, продукции и аудитории многие допускают одни и те же ошибки:

1. Отсутствие потребности в исследовании (иногда можно обойтись без маркетингового анализа);
2. Отсутствие четкой задачи (получить понятный результат без конкретной задачи – невозможно);
3. Переоценка собственных возможностей (доверять маркетинговый анализ необходимо маркетологам);
4. Неправильный метод анализа (так, например, количественный анализ не может дать подробную информацию о поведении потребителя, а качественный – о цифрах);
5. Неправильный рекрутинг (ошибочный отбор респондентов для опроса, фокус-группы и других методов исследования снижает достоверность его результатов).

Эффективным способом исключения таких ошибок является обращение в профессиональное маркетинговое агентство.

Выводы

Маркетинговое исследование – инструмент, с помощью которого можно принимать правильные бизнес-решения, успешно развивая свою компанию. Он позволяет получить ответы практически на любые вопросы, касательно ситуации на рынке, целевой аудитории, продукта. Главное – правильно подходить к его организации и дальнейшему внедрению полученных в ходе проведения аудита результатов.