Что такое Performance-маркетинг и в чем его преимущества

Performance маркетинг – это подход к продвижению, при котором эффективность рекламной кампании оценивается по достижению поставленных клиентом финансово измеримых целей в максимально короткие сроки.

Что такое performance-маркетинг

Перфоманс – это вид маркетинга, направленный на конкретный результат, который должен быть достигнут в сжатые сроки и может быть измерен в реальных финансовых показателях.

Принципы performance маркетинга:

1. Рекламная кампания чаще всего продвигается по нескольким каналам, стратегия действий по каждому из которых может отличаться, что помогает быстрее достичь целей, поставленных клиентом;
2. Все предпринимаемые действия направлены на получение прибыли (увеличения количества продаж или клиентов);
3. При работе фиксируется конкретное целевое действие каждого потенциального клиента, а также анализируется соотношение расходов на рекламу и прибыли компании по конкретным каналам;
4. Каждый источник продвижения оценивается с точки зрения возврата вложенных в него средств. Анализ происходит в режиме реального времени, и при необходимости инвестиции быстро перенаправляются в другие каналы. Действия каждого из клиентов от первого знакомства с брендом до приобретения товара или услуги отслеживаются при помощи сквозной аналитики.

Таким образом, performance маркетинг позволяет направить инвестиции на каналы, которые приносят рекламодателю настоящий доход, а не просто клики и переходы на целевой ресурс. Такая стратегия более обоснована с экономической точки зрения и позволяет сократить бюджет на рекламу, обеспечив при этом реальную прибыль.

Основные задачи

Перед началом работы агентство performance маркетинга получает от клиента конкретную задачу, измеримую в денежном эквиваленте, которую необходимо достичь в максимально сжатые сроки.

Для этого агентству необходимо решить ряд второстепенных задач:

1. Оценить потенциальную аудиторию и понять потребности будущих клиентов;
2. Составить рекламные материалы, которые позволят людям обратить внимание на товары или услуги рекламодателя;
3. Внедрить сквозную веб-аналитику для оценки результата, выраженного в денежном формате;
4. Настроить и запустить рекламную кампанию для привлечения аудитории по всем доступным и эффективным каналам;
5. Провести все необходимые А/Б тесты, выявить наиболее эффективный канал и масштабировать его.

Как работает performance-маркетинг

Как и любой вид маркетинга, performance маркетинг включает в себя основополагающие принципы работы. Стратегия performance маркетинга делится на несколько этапов:

1. Постановка целей. При этом задачи должны быть конкретными, ограниченными по времени, достижимыми, измеримыми и значимыми;
2. Аналитика. Оценка специфики бизнеса, состояния рынка в выбранной нише и выбор потенциальной аудитории;
3. Разработка стратегии. Создание рекламных материалов, выбор каналов для привлечения трафика и подбор способов налаживания контактов с целевой аудиторией;
4. Составление плана, в котором будет прописана стратегия действий, а также размер бюджета, выделенного на каждый конкретный канал;
5. Запуск кампании и ее оптимизация. Эффективность выбранной стратегии корректируется в режиме реального времени, не приносящие достаточной прибыли каналы отсеиваются, а выделенные на них ресурсы перенаправляются на наиболее доходные направления. На этом же этапе происходит и корректировка рекламных материалов с целью привлечь максимальное внимание аудитории.

Основные каналы Performance-маркетинга

Инструменты performance маркетинга аналогичны традиционным. Главное отличие перфоманса от обычного онлайн-продвижения – синхронизация всех задействованных каналов, перечисленных ниже (иногда агентства могут работать и только с одним-двумя каналами продвижения, если это позволит быстрее достичь поставленного результата). При работе могут использоваться:

• контекстная реклама;
• таргетированная реклама;
• использование нативной рекламы – материалов, которые не напоминают пользователям рекламные объявления;
• работа с вирусным контентом: создание и продвижение материалов, которые будут провоцировать пользователей к активному обсуждению или репосту.

Выбор каналов зависит от особенностей каждой рекламной кампании. Можно работать как со всеми доступными инструментами, так и с несколькими, наиболее целесообразными.

Показатели для определения эффективности в перфоманс-маркетинге

Ключевым показателем является окупаемость рекламной кампании в установленные сроки, но при полном анализе эффективности учитываются десятки разных параметров, например:

1. Количество переходов (CTR) – показатель «кликабельности» рекламы;
2. Количество лидов (MQL) – показатель, отображающий количество потенциальных клиентов (заполнили форму на сайте, подписались на рассылку);
3. Стоимость лида (CPL) – показатель, рассчитывающий среднюю стоимость привлечения потенциальных клиентов;
4. Коэффициент ROI (ROMI) – показатель возврата или окупаемости инвестиций выраженный в процентах.

Пример использования performance-маркетинга

К примеру, клиент – салон красоты, поставленная цель – за три недели привлечь 50 клиентов на новый вид СПА-процедур. Задача понятна, бюджет и сроки определены, и агентство приступает к реализации проекта:

• изучаются особенности новой услуги;
• проводится анализ спроса на новую процедуру и подбор целевой аудитории;
• анализируется удобство и доступность клиентского сайта;
• создаются рекламные материалы, способные привлечь внимание потенциальных клиентов;
• разрабатывается маркетинговая стратегия и запускается рекламная кампания в соцсетях и поисковых системах для привлечения новых пользователей. Одновременно ведется работа с почтовой рассылкой для подогрева интереса постоянных клиентов.

В течение поставленного срока постоянно подсчитывается активность аудитории по каждому источнику, количество онлайн-заявок и число пришедших клиентов, которые принесли реальную прибыль.

Популярные вопросы о Performance-маркетинге

Ниже разберем самые популярные вопросы и основы перфоманс-маркетинга, а также тонкости подбора рекламного агентства.

Чем отличается Performance-маркетинг от Digital-маркетинга?

Performance маркетинг для бизнеса работает более тонко, чем традиционный Digital. В идеале, перфоманс-метод использует одновременно все результативные каналы продвижения, но может и сосредоточиться на каком-то одном, если это будет целесообразным и даст возможность:

• добиваться результатов в заданные сроки;
• выводить статистику на основании фактических результатов, а не кликов;
• анализировать прибыльность каналов и при необходимости быстро изменять стратегию;
• получать конкретную статистику по любому поставленному вопросу.

Кому подходит performance-marketing?

Перфоманс-стратегия подходит для любого бизнеса, но performance интернет-маркетинг применяется только при работе с организациями, которые могут позволить себе рекламную кампанию с бюджетом от 100 тысяч рублей в месяц. Хотя расходы на привлечение клиентов получаются ниже, чем при традиционном продвижении, перфоманс-подход требует вложений времени и усилий многих специалистов, поэтому он стоит немало.

Но малый или начинающий бизнес, который еще не достиг таких оборотов, также может использовать при продвижении своего бренда принципы перфоманс-маркетинга.

Почему выгоден performance-подход?

Перфоманс-подход позволяет оценивать, на какие цели расходуются финансы компании и время сотрудников, помогая получить максимум от вложенных ресурсов. Performance выгоден как рекламодателю, так и performance-агенству:

• бизнес получает возможность привлечения новых клиентов при минимуме возможных вложений;
• агентства заинтересованы в продолжительном сотрудничестве;
• может быть реализован в максимально сжатые сроки;
• ориентирован на достижение конкретных, финансово измеримых бизнес-результатов (KPI).

Поскольку performance-подход охватывает много каналов, он делает стратегию продвижения прогнозируемой и управляемой, что также одинаково выгодно как рекламодателю, так и рекламному агентству. Если какой-либо канал начинает терять эффективность (например, по экономическим или социальным причинам), то агентство перераспределяет ресурсы, исходя из текущей ситуации). Возможна и тонкая работа только с одним рекламным каналом, если это поможет быстрее достичь результата.

Как выбрать performance-агентство?

Выбирая перфоманс-компанию, оценивайте в первую очередь на ее результативность, а не на позиционирование на рынке. При подборе агентства стоит ориентироваться на:

• опыт и портфолио – изучите прежние кейсы организации, пообщайтесь с ее бывшими клиентами;
• нахождение в отраслевых рейтингах (например, RUWARD). При этом не важно, какое место занимает агентство – сам факт нахождения в таблице говорит о его серьезности;
• публикации в отраслевых СМИ на собственных каналах компании;
• сертификаты. Performance маркетинг – это способ ведения рекламной кампании, а не отдельный вид деятельности, поэтому по нему не может быть сертификатов, но стоит просмотреть сертификаты по отдельным направлениям: от SMM до контекстной рекламы.

Перед тем, как заключить договор, поищите упоминания названия компании в интернете. Мнение людей может сказать вам больше, чем официальное портфолио.

Тренды performance-маркетинга 2024

Инструменты performance marketing меняются так же быстро, как и сам интернет. К главным трендам 2024 года можно отнести:

1. Рост мобильного трафика. При разработке кампании важно учитывать, что они будут просматриваться и на смартфонах. Если контент будет нечитаемым или сложным для восприятия – человек уйдет к конкурентам, у которых более наглядные материалы;
2. Акцент на короткие видео. Все больше пользователей предпочитают смотреть, а не читать, и при этом редко досматривают длинные ролики до конца. Поэтому добавление видеоматериалов, которые можно просмотреть максимум за пару минут, повысит лояльность аудитории;
3. Фокус внимания на здоровье. За время пандемии люди осознали свою уязвимость. Вырос спрос на спортивные товары, гаджеты для измерения показателей тела и пищевые добавки. Также изменилось и восприятие рекламы: все, что касается здоровья, цепляет внимание аудитории;
4. Рост популярности маркетплейсов. Торговые площадки имеют собственные инструменты для продвижения бизнеса, которые не стоит игнорировать. К 2024 году маркетплейсы начали опережать поисковые системы по количеству запросов о поиске или покупке товаров;
5. Повышение лояльности уже существующих клиентов. С подорожанием трафика стоимость привлечения новой аудитории возросла, и стало выгоднее вкладывать ресурсы для удержания и увеличения активности клиентской базы.

Повышение доли машинного обучения в рекламе – еще одна особенность digital performance маркетинга 2024 года. Благодаря развитию автоматических стратегий на популярных рекламных площадках, появилась возможность точнее предсказывать потенциальную прибыльность рекламной кампании на основании прошлых данных. Это позволило посвятить больше времени разработке более тонких методов работы с клиентами.

Заключение

Перфоманс маркетинг – это концепция интернет-маркетинга, которая отличается более выгодной стратегией продвижения. Она позволяет оценивать результаты в денежном эквиваленте, добиваясь их в максимально сжатые сроки, а также успеть вовремя занять свою нишу, не расходуя время и ресурсы на лишние каналы.