Продвижение сайта с гарантией и оплатой за результат

Будьте осторожны! Если вы уже видели рекламные предложения типа «Продвижение с гарантией и оплатой за результат» или «Яндекс.Директ оплата за результат» – во-первых фактической гарантии, типа «Мы привлечём вам клиентов по 200 рублей» не бывает:

1. Клиенты – этот лиды, чаще всего не напрямую заинтересованные в вашем товаре или услуге;
2. По 200 рублей – это кейс, то есть некий опыт рекламного агентства «Один из…» или «Самый лучший».

Во-вторых про «Оплата за результат» – либо исполнитель не имеет опыта и хочет научиться настраивать рекламу на вашем рекламном бюджете или «Оплата за результат» – это добавочная статья расходов на маркетинг к стандартной абонентской плате.

Фиксированная оплата за работу с премией за результат наверное самое адекватное что может быть на текущий момент. Другое дело в процентном соотношении этих двух пунктов, главное чтобы премия была не ниже 30% от суммарного дохода подрядчика по рекламе.

Хочу также вас обрадовать – есть 3-ий вариант, действительно оплата за Результат в виде заявок (не клиентов) – это абритраж трафика по CPA-модели (Cost Per Action) – это когда вам заливают трафик на сайт, а вы платите определённую цену только за конкретное действие на сайте например, за оформленную корзину, обычно это подходит для «Хайповых товаров».

Далее, предлагаю включить здравый смысл и вместе разобраться во всех деталях гарантий и вариантов оплаты за результат, а также разберём какие бывают подводные камни!

Что такое гарантия?

Гарантия в интернет-маркетинге – это обязательство исполнителя перед заказчиком за выполнение или соблюдение условий договора, подкрепленное материальной или моральной ответственностью, которую берёт на себя исполняющая сторона.

Со своей стороны, настоятельно рекомендую использовать материальную ответственность, прописанную в договоре с исполнителем – в том случае, если вам гарантируют конкретное количество клиентов или заявок за N рублей.

Рекомендация от руководителя агентства «KeyClient»

Какие бывают гарантии в интернет-маркетинге

Согласитесь, замечательно было бы если маркетинговое агентство по продвижению сайта давало гарантии результата в виде количества привлеченных клиентов с определенной стоимостью?

Отключаем эмоции и включаем мозги – сразу понимаем, если бы реально были подобного рода гарантии, мы бы с Вами давным-давно возглавляли компании «Единорог-ов»…

Всё бы хорошо если не предлог «Бы».

Единорог (в экономике, англ.: Unicorn) – компания, получившая независимую рыночную оценку стоимости свыше 1 миллиарда долларов.

Виды гарантий по продвижению сайтов

• работа с оплатой за результат;
• гарантия количества привлеченных лидов;
• гарантии количества и стоимости полученных клиентов;
• волшебные гарантии;
• стандартные гарантии;
• гарантия достижения ключевых показателей эффективности (KPI).

Далее будем разбираться с каждой из вышеперечисленных гарантий.

Оплата за результат

Согласитесь, отличным результатом работы интернет-маркетолога были бы привлечённые клиенты в бизнес!

Стоп! За продажи ведь отвечает отдел продаж?

А в функцию маркетинга входят продажи? Хорошо бы, но…

Задачи и функции интернет-маркетинга:

• изучение потребителей и продуктов рынка;
• исследование целевой аудитории (ЦА);
• разработка новых товаров или услуг;
• анализ состояния и прогноз развития рынков сбыта;
• разработка политики цены и изменения цен при разных условиях;
• формирование мнения о продукте (PR);
• рекламирование продукта (PROMOTION);
• коммуникационные связи с покупателями;
• создание сервиса обслуживания клиентов;
• организация систем лояльности постоянных потребителей.

В идеале конечно чтобы продукт продавал себя сам!

Но к сожалению это не всегда достижимо…

Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

«Основы маркетинга», Филипп Котлер.

Как же всё запутано, а можно простыми словами?

Простыми словами – какой может быть результат

1. Результат разработки сайта → сайт, который выполняет поставленную задачу;
2. Результат настройки рекламы → рекламная кампания, которая привлекает целевых посетителей сайта;
3. Ведение сайта и рекламы → целевые лиды (заявки и звонки);
4. Результат работы отдела продаж с целевыми лидами → клиенты, которые купили товар или услугу.

Осознанность заказчика

Ставя правильные задачи, можно получить требуемый результат.

Теперь Вы можете платить только за нужный результат!

И требовать его абсолютно правильно!

Всё и сразу

Безусловно, хотелось бы получить гарантию, что будет результат в виде реально привлеченных клиентов или продаж, но Вы знаете, что за продажи отвечает отдел продаж, логичнее ориентироваться на результат в каждом процессе по отдельности.

Не всё так просто, как хотелось бы – но и сверх магического тут тоже ничего нет.

Гарантии при первом запуске

При первом запуске рекламных кампаний Яндекс.Директ, Google Adwords или Facebook Ads можно требовать гарантию на:

1. Среднюю стоимость за клик или за посетителя сайта (CPC), но тут тоже есть свои нюансы – может не хватит охватов;
2. Условия показов рекламы: кол-ва и качества ключевых запросов.

Буду с Вами честен, по факту, гарантий результата привлечённых клиентов при первом запуске рекламы нет. Поэтому тщательнее отнеситесь к выбору исполнителя услуг по интернет-рекламе.

Рекомендация от руководителя агентства «KeyClient»

Этапы выбора подрядчика

1. После согласования стоимости и сроков работ по настройке рекламных кампаний, попросите исполнителя составить прогноз эффективности рекламы в 3 вариантах: пессимистическом, реалистическом и оптимистическом.
2. Определите тестовый рекламный бюджет – это та сумма, которую вы готовы отдать за получения показателей по сайту, рекламе и продажам. Чем больше будет первый бюджет, тем объективнее показатели получим. Также смело просите исполнителя, чтобы помог рассчитать оптимальный тестовый рекламный бюджет.
3. Согласуйте главные ключевые показатели эффективности (KPI), которые Вам интересны, обычно это количество и стоимость привлеченного лида (CPL) или количество и цена кликов (CPC). Я же рекомендую заказчикам концентрироваться на количестве лидов и их стоимости (CPL).

Гарантия количества привлеченных лидов

Тут всё просто, если у Вас уже есть более менее стабильный поток заказов и звонков из рекламного канала, на базе этих показателей можно определить гарантии которые может дать исполнитель. Но не забывайте про внешние факторы, влияющие на результаты:

• качество и стоимость товара или услуги;
• сезонность и конкуренция;
• работа отдела продаж;
• известность компании;
• проработка УТП / ОФФЕР-а.

Другими словами на количество и стоимость привлекаемых заявок влияет: цена продукта, предложение – насколько оно конкурентоспособное и т.д.

Ещё есть вариант работы с оплатой за лидов, тут есть несколько подводных камней, о которых поговорим чуть ниже «5 подводных камней при работе с гарантиями». По подобным схемам работают либо узконишевые специалисты или агентства, либо новички в интернет-рекламе – для того чтобы обучиться на чьём-то рекламном бюджете.

Стандартный вариант работы с оплатой за привлечённых лидов состоит из фиксированной платы и вознаграждения за кол-во привлечённых лидов с учётом стоимость лида и других KPI (внизу статьи будет информация про «Работу с KPI»)

Гарантия количества и стоимости клиентов

Данный вариант сотрудничества возможен при комплексном подходе к маркетингу и отделу продаж, если весь маркетинг и продажи переданы на аутсорсинг одной компании.

Проще говоря: чтобы обеспечить нужное количество клиентов по приемлемой цене, нужно делегировать процессы маркетинга и продаж: от составление ОФФЕР-а до встреч с клиентами и продаж.

Обычно маркетингом и продажами не занимаются комплексно, поэтому Вам потребуется обратиться как минимум в две компании – по маркетингу и по продажам соответственно.

Некоторые задачи и функции интернет-маркетинга передать под управлению агентству можно, я бы даже сказал нужно. Как минимум, это выгоднее с финансовой стороны. Например Вы нанимаете маркетолога, копирайтера и диреколога – это примерно 165 тысяч рублей в месяц (з/п) или второй вариант обратиться в рекламное агентство, обычно это дешевле в 2-2.5 раза.

Рекомендация от руководителя агентства «KeyClient»

А что касаемо отдела продаж, я бы рекомендовал выстраивать его на своей стороне. Всё конечно зависит от сферы деятельности – при большом количестве входящих заявок можно использовать удалённый колл-центр + свой отдел продаж.

Волшебные гарантии

Часто встречаются предложения, типа: «Оплата за лидов» и «Количество лидов фиксируем в договоре» и т.п.

В лучшем случае это «Казино», в худшем варианте исполнитель просто подгоняет показатели под требуемые, то есть Вы получаете своё нужное кол-во лидов, но не целевых – а супер холодных, которых до продаж ещё нужно греть и греть…

Уже слышали ОФФЕР типа: «Оплата за привлеченного клиента»?

Так вот, у меня возникает вопрос, если исполнитель обещает приводить клиентов с оплатой по факту привлечённого клиента… почему бы ему не организовать новый дополнительный бизнес – просто передать на аутсорсинг задачи связанные с реализацией продукта, ибо какой смысл упускать часть выручки, которая уходит на административные расходы заказчика?

Не знаете что такое ОФФЕР? Рекомендуем статью: «Что такое ОФФЕР простыми словами и как он поднимет ваши продажи на 200%»

ТОП-3 подводных камня при работе с гарантиями и оплатой за результат

1. «Зуб даю» – Выясните чей это будет зуб. Моральная ответственность или обещания имеют права на существования, т.к. в настоящее время всё больше людей и компаний понимают, насколько важна репутация, которую так тяжело сформировать. Если же агентство или фриланс напрямую заявляют о 100% гарантии – в этом случае такая гарантия должна быть прописана в договоре и подкрепляться материальной ответственностью со стороны исполнителя.

2. Даже при прописанной гарантии в договоре, обращайте внимания на детали, так как исполнитель знает все тонкости разных маркетинговых показателей и может воспользоваться некоторыми общими формулировками. Например: «гарантия 100 лидов в месяц» – а какие это уже будут лиды, никому неизвестно. Лид, который оставил email взамен на файл с очередным чек-листом, и лид, который оставил заявку на расчет проекта – эти лиды абсолютно разного качество, но это лиды.

Если речь идёт о лидах – обязательно акцентируйтесь на целевых лидах, указывайте их критерии: география, бюджет, срочность и т.п. Также обязательно прописывайте максимально-допустимую стоимость целевого лида.

3. Ситуация: «100 лидов по договору» и даже прописаны критерии лидов и стоимость, проходит неделя – где 100 лидов? А мы имели введу 100 лидов за 2 месяца… Указывайте сроки!

Также можете ставить цели работы и прописывать гарантии по нашей стандартной методике SMD (Specifics Measurability Deadline): конкретика, измеримость и ограниченность во времени.

Правильные гарантии и на что стоит обратить внимание

Не все то вкусно, что красиво выглядит

Как Вы поняли, я вообще за здравый смысл! Поэтому призываю не поддаваться эмоциям. Гарантии это хорошо, главное чтобы они были реальными.

Опыт и кейсы с отзывами никто не отменял – изучите исполнителя, посмотрите социальные сети компании и основателя, местоположение офиса и, в конце концов, оставьте заявку и посмотрите, насколько быстро Вам перезвонят и какие вопросы зададут.

Обращайте внимание на следующие качества:

1. Конкретика – критерии лидов: география, бюджет, срочность и т.п.;
2. Стоимость – за привлечённого целевого лида;
3. Количество лидов и сроки – за определённый период;
4. Ответственность – определите, она будет моральная или материальная.

Если спрашивают: «Какая у Вас цель рекламной кампании», то это уже хороший звоночек – означает, что есть ориентация на результат.

Стандартные гарантии

При изучении оглашённых гарантий уточняйте детали!

Гарантии мы делим гарантии на обязательные и уникальные.

Обязательные гарантии

1. Выполнения обязательств – оговоренных или лучше прописанных в договоре, например, настройка 3 рекламных кампаний: в поиске, в рекламных сетях яндекса и ретаргетинговые РК (на возврат посетителей на сайт);
2. Сроки работ – при острой необходимости устанавливайте штрафы (пени) за просроченные дни сдачи и запуска проекта;
3. Модерация – если речь идёт о интернет-рекламе проверяйте модерацию рекламных материалов, чтобы они были приняты к показам.

Уникальные гарантии:

1. Лиды – количество заявок и звонков с определённой стоимостью и критериями;
2. Клики – количество переходов на сайт, средняя стоимость перехода;
3. Другие показатели – количество отказов, время на сайте, глубина просмотра и т.п.

Если у Вас уже работает реклама – рекомендуем использовать уникальные гарантии!

Следите за оборотом и прибылью Вашей компании ДО и ПОСЛЕ начала работ с исполнителем, и не забывайте про внешние факторы!

Оплата за ключевые показатели эффективности (KPI)

На мой взгляд наиболее эффективный метод продвижения бизнеса.

Обязательно правильно определите показатели эффективности (KPI).

Рассмотрим главные показатели KPI.

Главные показатели

1. Количество лидов (заявок и звонков);
2. Стоимость лида (CPL);
3. Конверсия в заявку (количество заявок / посетителей * 100%);
4. Стоимость заказа (CPO) – показатель помогает определить на сколько привлечённые лиды являются целевыми.
   Показатель CPO – также может меняться например со сменой менеджера по продажам;
5. ДДР – доля рекламного расхода в прибыли (расходы / прибыль * 100%);
6. ROMI – возврат инвестиций в маркетинг (прибыль – расходы на маркетинг / расходы на маркетинг * 100%).

Второстепенные показатели

1. Показы рекламных материалов;
2. Охваты пользователей;
3. Переходы по рекламе;
4. CTR (показатель кликабельности), он же показатель качества и релевантности рекламы – соотношение показов к переходам по рекламе;
5. Отказные визиты (Отказы) – посетители сайта которые были на сайте менее 15 секунд;
6. CPC стоимость перехода (клика) по рекламе;
7. Глубина просмотра страницы;
8. Время нахождения на сайте.

За второстепенными показателями скорее должен следить исполнитель, чем заказчик.

Гарантируем Вам качество рекламных компаний, подкрепленное нашими Кейсами и Отзывами. Стандартно используем KPI: количество и стоимость целевых заявок.

Ваш партнер по интернет-рекламе, Бурмистров Леонид, основатель агенства.