Целевая аудитория – что это, как собрать, анализировать и использовать

Целевая аудитория (ЦА) – это сегмент (группа) потенциальных клиентов или покупателей определенного продукта или товара. Каждый бизнес имею свою специфику, поэтому ЦА могут различаться даже в одной и той-же нише.

Что такое целевая аудитория (ЦА) знает каждый маркетолог. Вот только с точным определением из раза в раз возникают сложности. ЦА — это тот круг клиентов, которому мы продаем продукт. Но прежде чем продать, важно его продвинуть — разрекламировать: зацепить интерес, удержать его, показать важность, сподвигнуть человека сделать заказ. Даже если мы скрупулезно выполним все этапы техники продаж AIDA, но направим внимание не на тех людей, результаты будут минимальными или нулевыми. Вот почему так важно знать, как определить целевую аудиторию. Без этой работы можно тупо слить бюджет, ничего не продав.

Как определить целевую аудиторию

Определение целевой аудитории невозможно без сегментации рынка. Требуется выделить потребности членов группы, организовать предложения, которые помогут этим группам сформироваться.

Марк Шеррингтон — основатель крупной консалтинговой компании Added Value, который считает, что маркетинг сродни алхимии, предложил методику «5W». Это 5 вопросов, которые задает себе маркетолог, определяя целевую аудиторию:

1. What. Что за продукцию продаем?
2. Who. Кто будет покупать эту продукцию?
3. Why. Почему то, что вы производите, должны покупать?
4. When. Когда это будут покупать?
5. Where. Где — онлайн или оффлайн, маленький магазинчик, бутик или крупная торговая точка — это будут покупать?

Чтобы определить целевую аудиторию по продукту нужно:

• Проанализировать товар (услугу). Насколько он конкурентоспособен, его преимущества, недостатки — по 2-3 пункта туда и туда. Учитывайте все.
• Провести опрос среди потенциальных потребителей. Составьте короткую анкету, включив в нее вопросы — чем ваш товар лучше, почему приобретают именно его, чем он отличается от продукции конкурентов, когда его будут покупать и где (оффлайн или онлайн).
• SWOT-анализ. Краткого будет достаточно. SWOT-анализ (Strengths Weakness Opportunities Threats — сильные стороны, слабые стороны, возможности, угрозы) — распространенный метод комплексной оценки внешних и внутренних факторов развития компании.
• Выполнить сегментацию рынка. Результат — информация о реальных и потенциальных покупателях. Сегментация отсечет тех, кто не относится к ЦА.
• Составить план работы с целевым рынком.

Следующий этап — составление портрета своей целевой аудитории. Простая схема предполагает ответы на следующие вопросы:

• Возраст, гендерная принадлежность, семейное положение, профессия, социальный статус.
• Способы проведения досуга.
• Какую проблему покупателя решает ваша продукция.
• Что почувствует человек, купив производимый вами товар — он вырастет в своих глазах, получит удовлетворение или у него улучшится настроение.
• Почему покупать выгодно именно в вашей компании. Здесь же нужно просчитать, по какой причине клиент может уйти к конкурентам.

Составление фоторобота — креативная идея, к которой пока что прибегают редко, а жаль. Визуализация — хороший способ представить, как выглядит потенциальный клиент.

Не старайтесь на 100% удовлетворить ЦА. Нередко покупатель не знает, что ему нужно. Будьте смелыми — предлагайте новое. Покупателям это понравится.

Главные цели целевой аудитории

Зачем нужно определять целевую аудиторию? Вопрос многим покажется глупым — конечно, чтобы повысить продажи. Однако цель определения целевой аудитории не только такая. Продукт может существовать лишь на бумаге, и производителю важно понять — будет на него спрос или нет. Также определение ЦА необходимо для анализа потребителей уже существующего товара — чтобы скорректировать продажи в плюс, а также расширить рынок сбыта.

Однократное определение целевой аудитории — ошибочно. С течением времени предпочтения людей меняются. Тот, кто несколько лет назад не посмотрел бы в сторону вашей продукции, теперь может оказаться ее ярым поклонником.

13 видов целевых аудиторий

Одна из разновидностей — аудитория по типу целевой группы. Это B2C и B2B.

В первом случае покупатели продуктов и услуг — обычные люди (физ. лица). Рынок B2C нестабилен — спрос постоянно меняется из-за происходящего в политической, экономической сфере страны, появляются новые тренды, поэтому маркетологам нужно держать руку на пульсе — снова и снова освежать данные по ЦА. Это минимизирует риски.

Покупатели в сегменте B2C делятся по особенностям поведения:

1. Целевые. Знают, чего хотят.
2. Выбирающие. В 95% случаев что-то покупают, но только после беседы с консультантом.
3. Интересующиеся. Интересуются всем понемногу, может быть что-то купят. Не приоритетная группа.
4. Мимо проходящие. Не знают, чего хотят. Не приоритетная группа.

В сфере B2C старайтесь сужать ЦА. Выделяйте группы со схожими характеристиками. Как раз на это направлена сегментация.

Рынок B2B намного стабильнее. Конечный покупатель здесь — фирма (юр. лицо). В пределах этой сферы целевая аудитория делится на:

1. Операционную — по типам применяемых технологий, инноваций.
2. Демографическую — по местоположению, размерам компании, количеству работающих в ней людей, типу отрасли.
3. Ситуационную — по объему заказов, срочности их исполнения.
4. По подходу к закупкам — особенности закупочной политики, отношений с поставщиками.

Другие виды целевой аудитории:

1. Основная. Потребители знают, чего хотят, выбор делают осознанно, платежеспособны. Приоритетная группа. На нее направлена деятельность производителя.
2. Косвенная. Сомневающиеся покупатели — хотят что-то купить, но не определились с категорией.
3. Широкая. Мужчины и женщины — две крупные потребительские группы.
4. Узкая. Небольшая часть потребителей из широкой группы. Например, беременные среди женщин или мужчины, интересующиеся охотой и рыболовством.
5. По цели посещения сайта. Чего хочет посетитель — узнать что-то новое (прочитать статью), получить консультацию или купить товар?

Создавая рекламные материалы в сфере B2B, обязательно учитывайте, зачем компания приобретает товар — для перепродажи или собственных нужд

Анализ интересов целевой аудитории

Если не хотите слить рекламный бюджет, пристально изучите предполагаемых потенциальных клиентов. Но как узнать интересы целевой аудитории?

Современные методы, которые помогут ответить на этот вопрос, различны. Вот 6 из них:

• Ключевые слова
• Посетители сайта
• Отзывы
• Опросы
• Контент
• Обратная связь

Что клиенты забивают в поисковик

Ключевые слова, которые поможет подобрать сервис ВордСтат, подойдут не только для сбора семантики для статей. Они покажут, что больше всего интересует клиентов вашей ЦА.

Анализ посетителей сайта

Работа проводится с помощью платных или бесплатных инструментов. Это может быть ГуглАналитикс, сервис Алекса, Таргет Хантер и другие.

Работа с отзывами

Самое сложное из всего перечисленного. Полезных реальных отзывов — 5-15%. Их нужно найти на отзовике, айрекомменд или же на ресурсе apoi.ru., внимательно изучить и сделать выводы.

Опросы

Проведите интервью среди клиентов, которые совершили покупку. Задайте классические вопросы, важные для формирования представления о целевой аудитории.

Минимальное количество интервью для составления адекватной картины — 50. Чтобы клиенты включились в процесс, предложите скидку на определенную категорию товаров или символические подарки.

Контент

Чему отдает предпочтение на сайте ваша ЦА — информативным статьям, познавательным видео, а может быть аудиоматериалам, красочной и понятной инфографике? Экспериментируйте — чередуйте материал в разных пропорциях, а затем изучайте результаты.

Связь с покупателями

На сайте обязательно должна присутствовать форма обратной связи и онлайн-чат. Внимательно изучайте обращения клиентов, чтобы понять их боли, ожидания. Это поможет сориентироваться и выбрать подходящую маркетинговую стратегию.

Составляя рекламные материалы, никогда не тыкайте, даже если целевая аудитория — подростки или молодые люди 18-20 лет. Покупать товар будут не они, а их родители. И им вряд ли придется по душе фамильярное обращение.

Выбор своей целевой аудитории

Проведя мозговой штурм, проанализировав итоги опросов и анкетирования, обычно приходят к умозаключению, что пора бы составить портрет идеального клиента целевой аудитории. Помните, про визуализацию мы говорили в самом начале статьи, отмечая, что это очень неплохой способ помочь себе с подбором ЦА.

Составляя портрет, не впадайте в крайность. Идеального клиента не существует. Рисуя его в воображении, вы отсекаете тех, кто действительно мог бы стать покупателем продукции или услуги.

Представьте на минуту. У вас небольшая компания, где шьют шторы, гардины и продают ткани для них. При выборе целевой аудитории вы решили, что идеальный клиент — женщина в возрасте 35+, успешная, с детьми, замужем, с хорошим достатком. Портрет отличный, но:

• Гардины и шторы вешают в домах и квартирах не только успешные, но и обычные люди
• Достаток не обязательно хороший. Он может быть скромным. Такие люди откладывают из месяца в месяц, пока не накопят нужную сумму на покупку красивой ткани
• Женщины без детей больше заботятся о красоте своего жилища
• Если женщине 30, с жильем, разве она не повесит на окна хотя бы гардины
• Гардинами и шторами интересуются замужние и незамужние
• Мужчинам тоже нравится уют. Они оформляют окна шторами и гардинами, просто к покупке подходят проще, чем женщины

Нарисованный портрет идеальной покупательницы 100% несостоятелен, потому что не учтено 6 факторов.

Задача подбора целевой аудитории — точно определить своего клиента. А это зависит от продаваемого продукта.

Рассмотрим этот момент на примере целевой аудитории автозапчастей. Кто сегодня предпочитает заниматься ремонтом автомобилей своими руками? Точно не молодые мужчины, активно строящие карьеру — им проще отогнать машину на СТО, заплатить деньги, вечером забрать и пользоваться дальше.

Наш клиент:

• Человек за 50 (предпенсионер или пенсионер)
• Со средним достатком
• Возможно, экспериментатор — ему нравится самостоятельно тюнинговать машину, чтобы потом показывать результаты друзьям

Часто ЦА действительно нужно сузить — как в примере с автозапчастями, но, нередко ее приходится расширять, чтобы не упустить клиентов. Для исключения ошибок требуются чувство меры, интуиция и багаж знаний.

Примеры и создание целевой аудитории

Подытожим все выше написанное. Для создания целевой аудитории важно:

1. Сегментировать ЦА. Так вы поймете потребности клиентов, правильно позиционируете компанию, разработаете уникальные методики взаимодействия с аудиторией, повысите общую лояльность покупателей.
2. Знать виды ЦА. Различать сферы B2C и B2B. Под каждую разрабатывать собственную маркетинговую стратегию.
3. Знать интересы своей ЦА. Для определения пользоваться проверенными методами.
4. Составлять реалистичный портрет своего клиента, не идеализируя его. В зависимости от продвигаемого продукта или услуги расширять или сужать ЦА.

Анализ статистики по е-майл рассылкам показал, что индивидуальные предложения принесли доходов в 18 раз больше, чем общие.

Правильный выбор целевой аудитории — это 50% успеха. Если вы ошиблись, то бюджет будет слит, а результат окажется нулевым. Помните об этом и, если сами не разбираетесь во всех тонкостях, наймите специалиста.